4One Explica: O que é CRO (Conversion Rate Optimization)?

4One Explica: o que é CRO (Conversion Rate Optimization)?

4One Explica: O que é CRO (Conversion Rate Optimization)?

Você olha os relatórios da sua agência todo santo dia, ou toda semana, quando eles resolvem entregar as informações das suas campanhas. Percebe que os resultados não estão como o esperado… pede algumas melhorias aqui… ajuste de público lá… mas no fim das contas, a sua taxa de conversão permanece a mesma! (E a agência permanece na mesma…). 

Mas será que é possível aumentar os resultados das campanhas? Das Landing Pages que você desenvolve? Será que existe um segredo que ninguém está te contando? E se você soubesse que dá pra duplicar ou até quadruplicar seus resultados, utilizando uma metodologia que trabalha a partir de um conjunto de técnicas que POUCAS EMPRESAS utilizam no Brasil? Calma, até o final deste texto você vai descobrir o verdadeiro segredo de campanhas de sucesso. E pode ser que a agência que trabalha com você hoje não queira que você saiba disso…

A Otimização da Taxa de Conversão (CRO) ainda é um assunto pouco aprofundado no Brasil. Apesar de ser um tipo de metodologia ESSENCIAL para quem possui um e-commerce ou uma empresa SaaS (Software as a Service) – quem sabe até mesmo para qualquer modelo de negócio, nós ainda vemos poucas pessoas realmente refletindo sobre a questão.

De forma resumida, o CRO (Conversion Rate Optimization, em português, Otimização de Taxas de Conversão) é uma metodologia que que analisa dados e comportamento dos visitantes e com testes entre variáveis (a/b/c…) vai melhorando as taxas de conversão etapa a etapa, aproveitando melhor o tráfego sem necessariamente (mas pode ser que aconteça) atrair mais visitantes ou gastar mais com isso

E aí? As suas estratégias de conversão estão funcionando? Ou você está apenas pagando mais para ver se os resultados aumentam?

A sua empresa consegue melhores resultados de conversão usando as estratégias de CRO nas páginas. Isso vai contribuir para o crescimento, mas não se engane! Não é só fazer algumas pequenas mudanças e esperar para colher os frutos mais suculentos.

Vamos analisar um exemplo trabalhado pela agência mundialmente premiada Linear Design. De acordo com seu blog, se você tem uma taxa de conversão de 0,00%, não importa se você tem um milhão de visitantes mensais… você não vai ganhar dinheiro. Este é exatamente o ponto que faz com que seja NECESSÁRIO começar a pensar sobre como otimizar as suas estratégias de conversão.

Agora imagine que 2,03% de seus visitantes estão comprando de você (que é uma taxa média de conversão de e-commerce), se você aumentar essa taxa para 4%, você DOBRA suas vendas.

DOBRA, entendeu? O dobro do resultado.

O CRO é uma metodologia e mentalidade para duplicar, triplicar ou até quadruplicar os seus resultados, investindo a mesma coisa ou até menos com mídia, você acredita? A gente vai explicar como isso funciona no seu dia a dia na empresa. 

Converter mais e mais (e mais)

A conversão não é apenas sobre vender mais, você precisa entender e absorver isso!

Aqui, vamos contar sobre 3 modelos de análise que ajudam a implementar melhorias e fazem o seu negócio crescer. 

A primeira análise é feita nas principais páginas de entrada e a taxa de saída, avalie quais delas têm a maior entrada de tráfego e qual é a porcentagem de saída. Agora, responda: essa taxa é alta? E o que pode ser feito para melhorar e dar um próximo passo para o seu usuário? 

Percebe como não são apenas práticas, mas é toda uma mentalidade e metodologia? 

Vamos para a segunda: a taxa de conversão por dispositivo. 

As suas taxas de conversão por dispositivo estão dentro da média? Ao redor do mundo, as taxas de desktop vem caindo, já as de mobile vem crescendo. Use esses indicadores de usabilidade como base para comparar com o seu e-commerce! 

E a última: Taxa de conversão por canal! 

Nessa análise, faça a avaliação do custo de aquisição por canal (pesquisa, social, display, etc), esse é um ótimo jeito de verificar se existem desperdícios em alguns canais. 

De maneira simples, calcule todo o valor de anúncios investido em cada canal (ex: social facebook e instagram) e verifique no Google Analytics quanto de receita ele trouxe. 

Uma dica importante aqui é usar o relatório de atribuição linear ou desvalorização temporal para calcular as conversões que não foram de último clique.  

E mais uma informação essencial: faça isso pelo menos uma vez por mês e implemente uma melhoria de cada vez. 

Mas, tudo bem, o que tudo isso tem a ver com o CRO? Então, como o CRO trabalha com a otimização dessas conversões, está muito relacionado com o CAC. Afinal, não dá para trabalhar apenas um indicador e achar que ele vai salvar a sua empresa. 

Exemplo prático para sair do teórico

Para você entender melhor do que estamos falando, vamos dar um exemplo que aconteceu aqui mesmo na 4One com um dos nossos clientes.

A gente trabalha com uma cultura de testes, baseada em testar, errar, aprender com esses erros para fazer mudanças em determinados materiais ou estratégias! 

Em um dos nossos últimos cases em relação a esses testes, o nosso objetivo era o aumento da taxa de conversão de uma landing page de um material rico de um dos nossos clientes de 43% para 53%, ou seja, o nosso objetivo era aumentar 10% a taxa de conversão de uma das páginas de conversão de leads do cliente. 

Fonte: Landing Page de Relatório Diário de Obra, material rico desenvolvido para o cliente Obra Prima – Software de Gestão de Obras 

O que percebemos em relação a outras páginas de conversão de material rico, essa poderia ter uma performance melhor. E foi exatamente isso que aconteceu! Embora seja uma página simples, ela é muito estratégica para aumentar os resultados em vendas depois. 

Elaboramos 8 hipóteses, a partir da versão original desta página que estava disponível, sugerindo mudanças que acreditávamos que nos ajudariam a chegar na nossa meta.

E, mesmo quando ainda não tínhamos colocado as 8 em prática, já percebemos que a partir da segunda já houve um grande aumento dessa taxa de conversão. Entre as sugestões estavam:

  • trocar formulário de lugar;
  • texto mais explicativo x texto emocional;
  • mudanças de CTA;
  • entre outros… 

Neste segundo teste, chegamos a uma taxa de conversão de 52%, ou seja, faltando muito pouco para atingir o nosso objetivo. Isso aconteceu porque aplicamos estratégias de CRO. 

Saiba mais sobre esse case aqui > 

Com esse exemplo fica impossível não entender a importância dessas práticas dentro da sua empresa e como você precisa aplicá-las AGORA MESMO! Chega de perder tempo (e dinheiro)! 

CRO: Botando a mão na massa

O primeiro passo para melhorar o CRO da sua empresa é encontrar oportunidades de otimização e priorizar. Ou seja, levante ideias de experimentos, esse é um passo com uma complexidade que varia bastante. 

Isso deve ser feito por meio de análises de dados e históricos da sua experiência, para criar uma “base”. Como exemplo, no nosso case que foi citado anteriormente: 42% de taxa de conversão poderia ser excelente, mas se comparando com um histórico dessa Landing Page com outras similares e com os mesmos objetivos, viu-se que era possível passar dos 50%.

Um passo alternativo ainda é analisar sessões gravadas de navegação do usuário ou mapas de calor (heat maps) com auxilio de softwares como Hotjar ou Clarity (ambos com versões gratuitas).

Para quem nunca fez um experimento, encontrar oportunidades pode ser muito fácil, afinal, existem várias otimizações que podem ser feitas para melhorar os resultados. Porém, antes de tudo é fundamental levantar qual é a métrica de negócio que você quer impactar: gerar leads, aumentar a quantidade de oportunidades de venda, orçamentos? 

Depois que o foco é definido, as análises são feitas, entramos no brainstorming de ideias com a equipe para pensar em hipóteses. 

Lembre-se: O risco de fazer o brainstorm antes é criar experimentos que podemos chamar de “roleta-russa”, que por não terem base histórica aumentam o risco de caírem ou não surtirem efeito nenhum na taxa de conversão. 

O segundo passo é estruturar e executar. 

A estruturação é especialmente importante porque caso ela não seja feita da maneira correta, pode gerar um grande retrabalho, porque invalida o experimento (ou pior ainda, pode diminuir ainda mais sua taxa de conversão). Ou seja, se isso acontecer, o custo que inicialmente era X vira o dobro ou até mais, desperdiçando tempo e dinheiro. 

Por isso, desenhe todo o experimento para assegurar que ele vai ter um objetivo claro, seja bem realizado e medido. É comum nesta etapa descobrir que um teste aparentemente simples na verdade é bem complexo. 

Agora, depois que essa modelagem e esse plano foi feito, chegou a hora de botar mão na massa. O principal objetivo é dar atenção para implementar o experimento exatamente do jeito que ele foi modelado. 

E, por fim, o terceiro passo (MAS TALVEZ O MAIS IMPORTANTE) é o registro dos aprendizados e a implementação. Depois de terminar o experimento, você vai registrar os resultados e avaliar se eles saíram como o esperado ou se houve alguma grande descoberta. Documentar todos os testes, todas as mudanças, tudo o que for possível é primordial.

Saber se o experimento fracassou ou não é tão fundamental quanto saber quantas vendas foram feitas. Afinal, se essa informação não estiver disponível, não dá para repetir o que deu certo no futuro ou evitar as ações que diminuíram as taxas de conversão… 

Um lembrete para tatuar na sua mente: não esqueça de errar!

Temos uma péssima mania de subestimar os nossos erros. Errar parece algo crucial no dia a dia, algo que nos impede de realmente encontrar o caminho do crescimento. Mas será que é assim mesmo que funciona?

O que mais pedimos aos nossos clientes é para que eles abram a cabeça para os erros

Quando pensamos e falamos sobre CRO, essa deve ser a mentalidade: valorizar os erros para aprender com eles é o caminho para a construção de estratégias sólidas.

É por isso que se torna extremamente importante documentar todos os testes e mudanças que você faz nas suas campanhas ou materiais de conversão. Sem isso, como você vai aprender de verdade com os erros?

Só não valoriza o erro quem acha que acerta o tempo todo. 

Mas a verdade é que nesse ambiente de marketing digital, estratégias de vendas e comunicação online, errar é acompanhar as mudanças que acontecem diariamente. Quem não erra e APRENDE COM OS ERROS, fica para trás. 

Apesar das estratégias de CRO serem baseadas em números e dados, não devemos achar que cada uma das ações que tomamos nos levará a um lugar certeiro. Estamos falando de números? Sim, mas…

Conforme a CXL coloca muito bem: tendemos a resumir o mundo do comportamento humano, intenção e ação em linhas organizadas em uma planilha. Nós tecemos nossas suposições junto com fórmulas para decompor interações complexas em células de planilhas absolutas avaliadas pelo número de dígitos que elas contêm.

É matemática. Não podemos estar errados!

Mas estamos errados. erramos muito. Toda a nossa existência é construída em torno de estar errado.

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