Quantas vezes já tentou investir em branding e não foi aprovado por não conseguir “provar os resultados”? A sensação de que os seus resultados de marketing poderiam ser melhores mas, apesar de ter testado várias técnicas, ainda não consegue baixar seus custos é uma realidade no seu dia a dia como coordenador ou responsável pelo marketing?

Pois é, esse é um problema de grande parte dos departamentos de marketing por aí…

Você talvez saiba muito bem disso. Chega uma hora em que o marketing de performance precisa atingir um outro nível, e isso não depende apenas dos incontáveis hacks de marketing digital.

Quando você está em um projeto que só tem olhos para performance, falar de investimento em branding e posicionamento de marca pode ser um desafio. Afinal, como é possível que branding traga resultados efetivos? E, se trazem, como você consegue comprová-los?

Você provavelmente já deve ter ouvido, lido ou encontrado essas afirmações por aí:

• “Branding é sempre uma estratégia a longo prazo”;
• “Eu não preciso de branding, preciso de resultado imediato”;
• “Posicionamento não faz diferença, eu quero vender!”

Até mesmo você pode já ter cometido o erro de achar que o branding, assim como o posicionamento da sua marca, não trazem retornos a curto e médio prazo. Não é?

Mas você já inseriu, em algum momento, estratégias de investimento em branding no seu planejamento de comunicação?

Se a sua resposta é não, qual é o motivo para isso nunca ter acontecido? 

1. Você acha que não vai trazer resultado?
2. Você não consegue mensurar o retorno desse investimento?
3. Você acha que é perda de tempo e de dinheiro?

Para te ajudar a entender como investir em branding pode influenciar nos seus resultados imediatos e inclusive fazer com que você economize ao conquistar novos clientes, nós preparamos este conteúdo detalhando como reduzimos o CAC de alguns dos nossos projetos em até 40% investindo mais em branding.

Portanto, se você tem um negócio próprio ou é o responsável pelo marketing de alguma empresa e procura:

1. Reduzir os custos do investimento em mídia digital e aumentar os resultados;
2. Posicionar a sua marca de forma realmente eficaz e com foco estratégico;
3. Conversar com o seu público de uma maneira eficiente para que, no fim, a compra seja mais rápida.

Este conteúdo é para você!

Mas, antes de falarmos sobre como fazer isso de forma prática, é muito importante que você entenda algo…

Grandes marcas (aquelas que você vê sempre em palestras como grandes exemplos) alcançaram o sucesso sabendo que a tomada de decisão dos seus clientes é dividida em 3 etapas. 

Tomada de decisão: a estrada dos tijolos amarelos…

Se você já leu ou assistiu ao Mágico de Oz, deve saber que a Dorothy, uma das principais protagonistas da história, deve encontrar a estrada dos tijolos amarelos para chegar a capital de Oz, a Cidade das Esmeraldas!

Mesmo que você não conheça a história, você vai conseguir entender o que queremos explicar aqui.

Pense que você está caminhando em uma estrada para chegar a algum lugar. Em um determinado ponto, você se depara com uma intersecção! A estrada está dividida em duas… E agora, qual é o caminho certo para chegar ao seu destino?

Tomar a decisão de ir pela esquerda pode fazer você perder o caminho correto, assim como tomar a decisão de ir pela direita. 

Dorothy escolheu um dos caminhos que a levou para a estrada de tijolos amarelos. Porém, pode ter perdido diversas outras aventuras nos caminhos que deixou para trás. Será que, ao tomar o outro caminho, ela não chegaria antes ao seu destino? E se ela perdeu tempo indo por um lado ao invés de outro?

O que queremos dizer com isso é que a tomada de decisão sempre é baseada na perda de algo, no seu abandono. Mesmo que abandonemos algo que também é precioso.

O processo de tomada de decisão de compra não é nada diferente disso…

Ao nos depararmos com algum produto ou serviço que desejamos ou precisamos, temos que tomar a decisão se queremos perder/abandonar o dinheiro que deveremos investir nessa compra.

E é nesse ponto que várias perguntas surgem:

• Será mesmo que eu quero gastar o dinheiro com isso?
• Eu realmente preciso disso?
• Eu tenho dinheiro suficiente?
• Será que o produto/serviço vale todo esse dinheiro?

Antes de tomar a decisão, essas perguntas passam pela nossa mente, mesmo que de forma inconsciente.

Mas é aí que você começa a entender um pouco melhor a importância do branding para o processo de compra…

E, para isso, deve entender que a tomada de decisão acontece em três etapas:

1. Etapa emocional;
2. Etapa social;
3. Etapa racional

Vamos entender cada uma delas?

1. Etapa emocional

Todos nós, ao consumir algo ou em várias outras situações, nos envolvemos emocionalmente durante o processo de tomada de decisão.

Uma das emoções mais importantes que passam pela nossa cabeça nesses momentos é a sensação de “será que realmente vale a pena? E se tudo der errado?”.

Ou seja, na etapa emocional nós nos preocupamos com o arrependimento que possamos vir a ter no futuro.

2. Etapa social

Sim, quando tomamos uma decisão, principalmente em relação ao consumo, nós nos preocupamos com o que os outros vão achar.

Você pode até tentar se convencer de que não, que você não se preocupa. 

Mas, o status que os produtos e serviços demonstram ter, também são influências para que a gente compre ou consuma algo.

Para entender melhor, vamos exemplificar…

O iPhone é um aparelho celular que possui um status, certo? Ninguém teria vergonha de colocar o smartphone sobre a mesa de jantar, por exemplo.

Agora, se todos da mesa tiverem um iPhone e você não, será que você não teria vergonha de colocar o seu celular da marca X sobre a mesa?

Claro que essa construção já vem do posicionamento da marca. Ou seja, o branding construído para a Apple ao longo do tempo fez com que os aparelhos vendidos pela empresa adquirissem um status e que a marca transmita um significado além de ser apenas uma marca.

O iPhone possui um valor social muito grande e que faz diferença na hora da decisão entre comprá-lo ou não.

3. Racional

Claro que, como seres pensantes, não deixamos de lado a razão na hora de tomar uma decisão.

É neste momento que vamos tentar enxergar quais são os motivos que estão nos fazendo optar por um caminho e não pelo outro. Em um processo de compra, isso se resume a nos questionar sobre alguns pontos:

• Tenho dinheiro o suficiente para isso?
• Se eu fizer essa compra agora, não vou me arrepender?
• Eu preciso comprar isso agora?
• Quais são os benefícios dessa compra?

No final, o aspecto racional tem um peso gigantesco no processo de compra. Mas, será que é possível tornar tudo isso mais fácil?

Investir no branding é o que vai fazer você ter a resposta para essa pergunta…

Branding e posicionamento de marca: corte caminhos…

Cortar caminho.

É basicamente para isso que você deve trabalhar o branding e o posicionamento de marca na sua comunicação. Uma estratégia sólida de posicionamento fará o consumidor tomar uma decisão de forma muito mais fácil e rápida.

Vamos voltar ao exemplo da Apple…

O posicionamento da marca foi tão bem construído que consegue transmitir, por exemplo, uma mensagem de sucesso. Ter um iPhone ou qualquer produto da empresa é sinônimo de criatividade, sucesso pessoal ou profissional, condição social…

E com essa mensagem sendo entregue de forma clara através da sua comunicação, a Apple consegue atingir diretamente duas etapas do processo de tomada de decisão.

1. É óbvio que você vai se sentir bem com um iPhone;
2. É óbvio que os outros vão aprovar você estar com um iPhone.

Ou seja, a etapa emocional e a etapa social já estão muito bem trabalhadas na mente do consumidor. Ao se deparar com a etapa racional, a decisão fica muito mais fácil de ser tomada.

Um momento para pensar!

Se você ainda não se convenceu de que o branding e o posicionamento forte e claro da sua marca vão tornar o processo de vendas do seu produto ou serviço mais fácil, pare, respire e volte alguns parágrafos.

É essencial entender o que o branding pode fazer pela estratégia de investimento em comunicação e como ele é um diferencial para as suas campanhas.

A partir daqui, nós vamos trazer algumas informações que podem responder essa dúvida que está aí na sua cabeça…

“Mas é possível mensurar essas campanhas de branding?”.

Adiantando um pouco, a resposta é sim! Mesmo que pareça algo muito subjetivo.

Agora você vai entender como o seu CAC (Custo de Aquisição de Cliente) pode ser reduzido ao investir em branding, além de visualizar como isso é mensurável dentro das suas campanhas.

Vamos lá?

Entendendo o CAC (Custo de Aquisição por Cliente)

Antes de falarmos sobre a mensuração, vamos explicar exatamente o que é o CAC, ok?

Basicamente, o Custo de Aquisição por Cliente é o quanto você está gastando para conquistar um novo cliente.

Falando em números:

• Imagine que você está investindo R$ 10.000,00 em mídia digital;
• Com esse investimento, você conquistou 1.000 clientes para o seu negócio;
• Ou seja, seu CAC aqui é de R$ 10,00.

Fácil de entender, certo?

Então você está gastando na média dez reais para conquistar cada um desses clientes com a sua estratégia digital.

Se você pensar que pode demorar mais tempo para convencer o seu público a consumir o seu produto ou serviço, o CAC aumenta e você gasta mais. Simples…

Essa é uma das maiores dores das empresas que investem em campanhas digitais. Mas já explicamos: é possível reverter essa situação se você inserir o seu posicionamento de forma clara e sólida em todos os momentos em que sua marca for se comunicar…

Dessa forma, você diminui o tempo de decisão do seu público, tornando o processo muito mais ágil. Ou seja, podemos entender que o CAC é um cálculo que se baseia em:

Investimento X Tempo de decisão X Ticket médio.

Agora, para que você entenda que é possível sim mensurar os resultados de uma campanha que traz o branding e o posicionamento da marca para a estratégia de investimento, vamos te mostrar como!

Como mensurar algo subjetivo?

Antes de mais nada, para que você consiga visualizar de uma forma melhor, é importante entender que existem duas formas principais de mensuração (modelos de atribuição) de resultados no ambiente digital:

1. O modelo de atribuição que a grande maioria das campanhas online utiliza é de último clique, um modelo de atribuição de conversão direto, que atribui a conversão final ao último clique que o usuário teve em sua campanha;
2. E o modelo de atribuição linear, que distribui porcentagem da conversão para várias campanhas que foram clicadas/acessadas durante a jornada do usuário;

Muitos times de marketing, sejam internos ou de agências, acabam utilizando um método direto de mensuração de resultados em campanhas digitais. Ou seja, apenas o último clique do usuário é levado em consideração.

Para campanhas de branding, isso não funciona muito bem… É por isso que muitas vezes elas são deixadas de lado, quando deveriam estar sendo disciplinadamente feitas!

O Think With Google, um dos melhores blogs sobre marketing digital e insights do mercado, trouxe uma pequena história para explicar como funciona o modelo de atribuição linear e como é importante trazê-lo para a sua estratégia:

A Seleção Francesa, na época da Copa do Mundo de 2008, fez uma análise sobre a influência dos jogadores dentro do resultado final dos jogos.

Eles perceberam que dois ou três jogadores foram os responsáveis pela conclusão dos gols,ou seja, pelo resultado final.

Porém, também chegaram a conclusão de que existia uma peça no meio de campo que foi primordial para a conclusão dos gols, ou seja, um jogador do meio de campo estava realizando assistências favoráveis ao restante do time.

O que nós podemos constatar com essa situação?

Sabemos que o meio de campo não fez o gol, mas ele criou uma situação favorável para que os atacantes pudessem chegar ao resultado.

O que você faz? Atribui os gols somente ao atacante ou também ao meio de campo?

• Se você atribuir somente aos atacantes da equipe (modelo de atribuição de último clique), estará afirmando que eles fariam o gol de qualquer forma, sem a ajuda do restante do time;
• Se você atribuir uma parcela do resultado final, também aos jogadores de meio de campo (modelo de atribuição linear), vai afirmar que o time todo participou do resultado final.

Entende a importância de fazer essa mensuração levando em consideração o time todo?

Em uma campanha que se faz investimento em branding, é possível entender quais são os pontos de influência do conteúdo de engajamento e envolvimento que estão contribuindo para as suas vendas e para o resultado final.

Não é somente o último clique que influencia a sua venda.

Marca forte, CAC reduzido e clientes satisfeitos

Entendendo bem o que é o modelo atribuição linear e investindo em campanhas com foco em gerar consciência de marca e de posicionamento, ou seja, trabalhar o branding conhecendo bem o público e falando com ele, você terá uma redução gradual no seu CAC e uma consciência de marca na cabeça do seu público…

Internamente, aqui na 4One, nós temos um exemplo real disso!

Em um dos nossos clientes do mercado fashion, após assumirmos a conta, conseguimos reduzir o CAC em 31% em 07 meses.

Quer trazer isso para a sua estratégia? 

Para que você faça isso de forma realmente eficiente, separamos algumas dicas:

1. Primeiro, liste as 10 perguntas que a sua persona está fazendo mentalmente para sua marca e que a sua comunicação não está respondendo;
2. Depois disso, faça uma análise da sua comunicação e verifique todos os conteúdos que você produz;

Lembre-se: a intenção aqui é entender quais são os gaps entre a sua comunicação e aquilo que a sua persona está perguntando.

1. Verifique como a sua área de relacionamento com o cliente conversa com o seu público. Isso também está alinhado?
2. Analise se em todos esses momentos você responde as 10 perguntas da lista inicial.

Se a sua resposta for sim, parabéns, você está conseguindo levar o branding para a sua campanha, bem como o posicionamento da sua marca.

Se não, talvez esteja na hora de começar a pensar em algumas campanhas que sirvam de suporte para que o público consiga conhecer o seu negócio e o posicionamento que ele possui.

Nunca deixe de lado a análise do custo de aquisição de clientes. Analisar o CAC em conjunto de Indicadores como CPE (Custo por Engajamento), CTR (Click Through Rate) entre outros, é extremamente importante para dar escala de crescimento para o seu marketing de performance.

Quanto mais a sua estratégia de posicionamento de marca (branding) focar em responder a todas as perguntas, mesmo que indiretamente nos seus conteúdos, e-mails, vídeos, textos institucionais e qualquer outro material que você produza, mais barato será o CAC, pois a tomada de decisão será mais rápida e óbvia.