O Customer Lifetime Value (ou LTV) é uma métrica essencial para QUALQUER empresa séria e que está em busca de aumentar resultados e entender a fundo o que impacta na geração desses resultados. O objetivo é medir de maneira eficiente o crescimento das empresas, por meio do valor que o cliente retorna ao longo do tempo. E aí, o quanto a sua empresa está crescendo?

Se essa resposta não está na ponta da língua, ou minimamente não está de fácil acesso para você, então vale a leitura de hoje!

A principal questão sobre o LTV é que É MUITO CARO conquistar novos clientes. E é muito mais barato manter ativos os clientes que você já tem… Então se você não está acompanhando o LTV, provavelmente está pagando caro para novos clientes e deixando de lado estratégias de retenção de quem já comprou com você. 

De acordo com a agência referência CXL, se não estivermos focando também em maneiras de deixar nossos ATUAIS clientes felizes, ou seja, conversar e fazer marketing e propaganda para pessoas que já compraram com a gente, o custo de aquisição pode superar muito o quanto podemos ganhar com um único cliente.

Quando entramos em um cenário de e-commerce, por exemplo, onde os clientes têm muito mais chance de comprar com você de novo e de novo e de novo, a análise do LTV é o pote de ouro ao final do arco-íris. Caso contrário, você vai encontrar um pote vazio, depois de percorrer todo o árduo caminho da jornada em busca do fim da linha colorida que cruza o céu.

No fim, se colocar na balança, teremos o seguinte:

Fonte: CXL

Preste bastante atenção na relação que é criada no gráfico acima. Falando sério, volte ali e veja os dois indicadores que estão sendo comparados… CAC e LTV. Ao medir o LTV em relação ao CAC (Custo de aquisição de cliente), as empresas conseguem avaliar em quanto tempo vão recuperar o investimento necessário para conquistar novos clientes – como o marketing e vendas. 

Quanto mais a sua empresa postergar o acompanhamento do LTV, mais tempo vai demorar para entender qual das suas campanhas de marketing impulsiona a fidelidade dos clientes e é capaz de aumentar de verdade a sua receita.

Quem não quer aumentar os resultados gastando MENOS? Esse é o ponto. Isso é o que você deveria estar buscando.   

Assim, se você quer que a sua empresa adquira e retenha clientes de um valor elevado é fundamental que o seu time aprenda o que é o LTV do cliente e como é possível calculá-lo. 

Impactos do LTV no seu negócio: a vida da sua empresa depende disso…

Antes de entrarmos nos impactos, vale mencionarmos aqui algo defendido pelo capitalista de risco David Skok, onde ele afirma que o (LTV) deve ser maior que o custo de aquisição (CAC). Segundo Skok, aparentemente o LTV deve ser cerca de 3x o valor do CAC para uma empresa SaaS, por exemplo, que possui uma receita recorrente. A maioria das empresas públicas como Salesforce, ConstantContact etc. tem múltiplos que são 5x o valor do CAC.

Inclusive, para o empresário, a falta de preocupação das startups por aí com o LTV é uma das razões da morte dessas empresas…

No fim das contas não é que a vida da sua empresa realmente depende disso?

Trouxemos alguns pontos para contextualizar o valor deste indicador na sua empresa, acompanhe: 

1. Afeta diretamente a sua receita

Talvez você já tenha ouvido falar do Princípio de Pareto, que pressupõe que 80% da sua receita vem de 20% dos seus clientes. Para aumentar o valor da vida útil do cliente, faz sentido focar nos mais fiéis. 

O LTV é capaz de indicar e identificar clientes específicos que contribuem com a maior receita para a sua empresa. Isso possibilita oferecer a esse grupo produtos/ serviços que eles gostem e os deixe mais satisfeitos.

Dessa maneira, eles vão gastar mais dinheiro com a sua empresa. 

2. Clientes mais leais

Quando a organização otimiza seu LTV e proporciona valor consistente – na forma de excelente suporte ao cliente, produtos ou um ótimo programa de fidelidade – a tendência é a lealdade e a retenção desses consumidores. 

É uma maneira simples de ver e segmentar os indivíduos de maior valor, dando a chance de direcionar campanhas especiais e aumentar a fidelidade – e os gastos gerais. 

E por que você não faria isso? Quando um aumento de apenas 5% na fidelidade do cliente pode aumentar o lucro médio por consumidor em 25-95%. 

Ou seja, é um ótimo negócio! 

Junto com consumidores mais fiéis vem uma taxa mais baixa de rotatividade.

3. Retenha os clientes e traga mais reincidências

Quando a empresa conhece o LTV de um cliente, sabe quanto dinheiro ele gasta durante um período de tempo. Com esse conhecimento, é possível desenvolver estratégias de aquisição de novos consumidores que visam pessoas que vão gastar mais com o negócio.

Ou seja, investir na retenção é a melhor maneira de otimizar e maximizar o valor de vida útil do comprador. 

4. Redução do custo de aquisição de cliente (CAC)

Conquistar um novo cliente pode ser um processo que consome muito tempo. No comércio eletrônico, a probabilidade de vender para um novo consumidor varia entre 5 a 20%, além disso, os clientes que voltam, gastam uma média de 67% a mais do que os novos clientes. Isto é, você precisa focar em compradores repetidos.

Maneiras de calcular o LTV

Existem algumas maneiras de calcular o LTV: a simples, tradicional e com o Churn, vamos entender como funciona cada uma delas: 

LTV tradicional

Caso as vendas anuais da sua empresa não sejam muito estáveis e mais difíceis de calcular, existe uma forma tradicional de chegar no LTV: 

LTV = Margem bruta x (taxa de retenção / [taxa de desconto – taxa de retenção]) 

Com essas informações em mãos, é só analisar o valor final com o seu LTV

LTV simples

A forma mais simples de fazer esse cálculo é somando receita menos o CAC, que já falamos aqui no blog, confira. Essas duas métricas andam de mãos dadas, confira aqui a equação: 

LTV = (Receita anual por cliente x relacionamento com o cliente em anos) – CAC

Porém, essa abordagem só vai funcionar com precisão se você tiver a receita anual da empresa. Geralmente, em empresas que oferecem SaaS e outros segmentos usam a Economia da Recorrência utilizam essa fórmula. 

LTV com o Churn

Além das duas formas anteriores, existe essa terceira abordagem que leva em consideração a taxa de cancelamento, o Churn Rate. Multiplique um pelo outro e tenha em mãos o seu LTV. 

LTV = Valor ticket médio x Tempo de retenção de clientes

Como aumentar o LTV na sua empresa

Algumas dicas para aumentar o LTV na sua empresa são: 

• Investir em programas de fidelidade: isso vai recompensar e gamificar o relacionamento com o seu cliente. Estimulando o comportamento de compra e disponibilizando diferenciais aos assinantes. 
• Use marketing de conteúdo para agregar valor: através de informações relevantes sobre o mercado e o negócio, você ajuda os seus compradores a se manterem atualizados, isso conta na hora de fidelizá-los. 
• Sucesso do cliente e atendimento são pilares de um bom LTV: tenha uma equipe preparada para fazer o atendimento e dar o suporte para os seus clientes. 

Essas são apenas algumas das opções para melhorar esse indicador. Acompanhe o nosso blog para mais conteúdos exclusivos como esse e siga a 4One no Instagram para ficar por dentro das novidades.