Você fez uma campanha para vender o seu produto ou serviço e ela teve resultados incríveis. Um mês depois, você renovou os anúncios, mas agora para outros produtos, no mesmo formato que aquele que teve uma alta taxa de conversão, e não teve os mesmos resultados incríveis? Pois é! O Marketing Digital é incerto em alguns pontos… Ou não?

Se você já tem algum tipo de experiência com o Marketing Digital, provavelmente já deve ter passado por uma situação parecida com a que descrevemos acima, não é?

O que muitas pessoas acreditam é que existe uma fórmula certa para vender mais, que se você descobrir, vai encontrar o baú do tesouro ao final do arco-íris. 

Porém, a história é outra…

• Não existe um mapa que sempre vai te mostrar onde fica esse baú do tesouro.
• Não existe fórmula secreta para conseguir alcançar resultados.
• Não existe uma receita mágica para campanhas, landing pages, e-mails, ou qualquer outro material criativo que você vá desenvolver.

Nem Ana Maria Braga conseguiria criar uma receita que te levasse ao sucesso todas as vezes possíveis…

E, por mais que você tenha tido sucesso em uma campanha ou projeto específico, isso não quer dizer que o mesmo resultado acontecerá duas vezes. Isso não acontece porque as ferramentas não gostam de você, mas por diversos outros fatores.

Por isso decidimos compartilhar com você um pouco da experiência que o nosso time adquiriu ao trabalhar com uma mentalidade focada em ciclos de experimentos contínuos.

Essa mentalidade só surgiu depois de termos passado por alguns perrengues iguaizinhos aos que você provavelmente também está passando… 

• Resultado positivo em uma campanha.
• Resultado negativo em outra, com as mesmas características da que deu certo.

Mas percebemos que isso também acontecia em outras ações em canais digitais do universo digital como…

1. E-mails;
2. Landing Pages;
3. Publicações orgânicas nas redes sociais;

Sempre que tínhamos sucesso com algum desses materiais, replicávamos a estratégia, porém muitas vezes ela não funcionava da mesma forma.

E é esse ponto, que estamos batendo na tecla novamente, esse é o motivo principal sobre a necessidade de testes e experimentos no marketing digital…

Um rio em constante movimento: entendendo a importância dos experimentos para o marketing digital

“Nenhum homem pode banhar-se duas vezes no mesmo rio… pois na segunda vez o rio já não é o mesmo, nem tão pouco o homem!”

— Heráclito

Para entender a importância dos experimentos, essa famosa frase de Heráclito é um guia bastante eficaz para o raciocínio que queremos apresentar.

Acho que você provavelmente já entendeu o que estamos querendo dizer, não é?

A questão aqui é que o ambiente digital, assim como o rio, está em constante movimento, ou seja, está mudando o tempo todo!

Você deve acompanhar por aí que existem mudanças constantes nos algoritmos das redes sociais, como o Instagram e até mesmo no Google.

E é exatamente por isso que não devemos cristalizar o nosso conhecimento, abraçando-o como uma verdade absoluta. 

Portanto, aceitar que nada é estático é o primeiro passo para entender a importância dos experimentos na área do marketing digital.

Mas existem outros!

Separamos os principais pontos que mostram o quão relevante é começar a pensar em testes:

1. O nosso conhecimento é limitado

Precisamos aceitar que não sabemos de tudo.

Independentemente da sua área de atuação, da sua formação, você precisa refletir: nem tudo o que você aprendeu, você realmente reteu. 

Ou seja, o seu conhecimento sobre tudo é limitado.

Não estamos dizendo que você simplesmente não pode aprender mais, muito pelo contrário, você precisa estar numa constante busca pelo conhecimento para conseguir fazer com que o seu campo de visão seja muito mais amplo.

Mas é essencial entender que é essa limitação do nosso próprio conhecimento que faz com que os testes e experimentos sejam tão necessários. Afinal, conseguimos ampliá-lo através dessas técnicas.

2. O aprendizado é infinito

O nosso conhecimento é sempre limitado, por isso devemos sempre estar em busca de mais. Mas o aprendizado é infinito.

Isso quer dizer que pode ser que você nunca pare de aprender? Exatamente.

E isso é ótimo! Afinal, conhecimento cristalizado e preso em uma caixa, fica preso também ao passado. Enquanto o rio está passando, você não quer ficar sempre olhando com os mesmos olhos para ele, não é?

Portanto, saber que o aprendizado é infinito também revela o quanto a cultura de experimentos é essencial para o trabalho de marketing digital.

3. Comportamento do usuário

Outro fator muito importante e revelador está no comportamento do usuário.

Nós nunca sabemos exatamente como ele vai se comportar no meio digital. É inesperado!

Existem diversos estudos sobre o comportamento do usuário na internet, é claro, mas o comportamento muda, de acordo com as mudanças tecnológicas.

Ou seja, algo que você desenvolva hoje, pode ter resultados completamente diferentes daqui há um ano, simplesmente porque o usuário passou a utilizar as plataformas de uma forma diferente, porque ele começou a ser influenciado por outros canais, ou por qualquer outra razão que envolva a forma como o usuário utiliza a internet e suas tecnologias.

Quando falamos que o usuário está sempre mudando estamos falando de mudanças incrementais que acontecem todo dia e nós, como usuários, acabamos nem percebendo. Um exemplo disso é a mudança do menu do Spotify, que foi para baixo devido o aumento das telas de celulares. Esse tipo de mudança acaba sendo mais cômodo e confortável para as mãos no momento de utilização do aplicativo.

A partir dessa mudança o usuário começa a ter outro padrão de uso de menus que pode influenciar na taxa de conversão.

É muito importante que aqui, comecemos a afunilar a observação geral com o uma ideia mais pragmática.Ou seja, uma mudança de comportamento influencia uma mudança na taxa de conversão. Entende?

4. A tecnologia está avançando e você?

A tecnologia evolui diariamente. 

Podemos encontrar novas ferramentas, atualizações nas redes, nos objetos eletrônicos, nos algoritmos (como já comentamos anteriormente), em tudo! 

Os experimentos são extremamente importantes para acompanhar essas mudanças tecnológicas e nos fazer entender melhor como os usuários estão reagindo a elas, como estão mudando o comportamento e se adaptando a cada mudança.

Um grande exemplo disso é a mudança da era do desktop para a era do celular. No Brasil, em 2018, os celulares já eram mais utilizados do que os computadores para acessar as redes. 

Essa mudança tecnológica faz com que a comunicação através da rede mude, nesse caso específico, a ideia é que sejamos mais dinâmicos  na criação de páginas de conversão.

Para que você entenda melhor como isso funciona, vamos trazer um case de um dos nossos clientes.

Com essa ideia de que as páginas de conversão, landing pages de conversão (seja de venda ou de materiais gratuitos), etc, precisam ser mais dinâmicas, o nosso time decidiu por fazer alguns ciclos de experimentos nessas páginas.

As mudanças neste cliente de SaaS (Software as a Service), trouxe uma redução de mais de 70% no Custo de Aquisição de Clientes.

Percebe a importância de acompanhar essas mudanças tecnológicas?

Entendi a importância. Mas, como fazer?

Ok, você já entendeu a importância dos experimentos para quem quer realmente manter resultados satisfatórios em diferentes campanhas e outros materiais criativos. Mas como fazer esses experimentos? Como eles funcionam na prática?

Antes de mais nada, é importante que você entenda que os experimentos de marketing digital podem ser feitos em MUITOS tipos de materiais.

• Anúncios (Google, Linkedin, Facebook, Instagram, etc);
• Landing Pages;
• Emails;
• Vídeos;
• Mensagens de Whatsapp;
• Entre outros!

Ou seja, todos os materiais que você desenvolve para a divulgação da sua empresa e marca no ambiente digital, podem e devem passar por experimentos.

Se você procurar no Google, provavelmente vai encontrar alguns outros modelos de experimentos de marketing digital, como é o caso dos 3 passos de experimentos da RD Station.

Mas, antes de explicar a nossa técnica, é importante que você entenda por que nós nos diferenciamos desses modelos. E é simples: nós aprofundamos cada uma das etapas dos testes, com o intuito de tornar o processo e os resultados muito mais preciso.

A nossa técnica para experimentos, se resume basicamente em 4 etapas:

1. Observação
2. Hipótese
3. Estrutura 
4. Aprendizado

Através desses 4 passos, você conseguirá reduzir custos de tráfego, leads e/ou conversão e entregar um conteúdo ou anúncios muito mais relevantes para o seu público. Vamos entender?

1 – A arte da observação

Observar é muito importante para diversos aspectos da nossa vida. Mas, quando estamos falando sobre experimentos, a observação é essencial para uma etapa de coleta de dados.

Aqui, você não precisa necessariamente analisar a fundo os dados que está observando, basta observar as nuanças.

• Em uma campanha: observe os números de conversão, as taxas de clique, as impressões e reflita se é possível aumentar esses números;
• Em uma landing page: observe os resultados da Landing Page. Caso você tenha ferramentas de leitura de calor para o site (como o Hotjar), confira onde os usuários estão clicando, visualize as cores utilizadas, a estrutura da página. E claro, avalie a taxa de conversão geral da landing page. 
• Em uma publicação orgânica: compare com seus concorrentes, avalie os números de curtidas, compartilhamentos e comentários em relação aos outros posts, além do alcance que essas publicações estão tendo.

Conseguiu entender o que fazer nessa fase?

Basicamente, basta visualizar o que você tem feito, o que os seus concorrentes estão fazendo…

O benchmarking é muito importante para a fase de observação, além de ser uma ótima forma de entender como o seu mercado está se movimentando.

O que é importante entender aqui é que a observação é uma fase empírica. Nós olhamos e sugerimos que algo está acontecendo por determinado motivo, o que nos leva a próxima fase…

Exemplo: 

Para contextualizar, ao fim de cada etapa falaremos sobre o mesmo exemplo, para que você entenda a fundo como o processo funciona.

Estávamos elaborando uma campanha para um dos nossos clientes, uma campanha de conversão de fundo de funil, divulgada para um público de interesse no serviço que o cliente oferecia.

Ao observar alguns resultados entre dois materiais criativos, percebemos que um dos materiais estava em degradê e era esse layout em específico que estava gerando mais resultados…

Ok, mas será que esse era realmente o motivo da maior conversão?

2 – Se você acha, você tem uma hipótese!

Depois de observar, se você não tiver um processo para criar ciclo de experimentos bem definidos e estruturados, provavelmente surgirão diversas hipóteses na sua cabeça. 

• Será que o layout está influenciando?
• Eu tenho dois criativos na campanha, um deles está funcionando melhor, mas a copy dos dois está diferente, será esse o motivo?
• Minha Landing Page tem uma alta taxa de saída e um tempo muito curto de permanência, será que é porque o criativo não está entregando algo ou o copy está muito fraco?

As dúvidas serão cheias de multi-variáveis! Consegue perceber?

Por isso, é essencial que você se concentre e organize as suas hipóteses em variáveis únicas. Isso porque a hipótese passa pelo questionamento se APENAS UMA variável pode fazer a diferença e trazer taxas melhores.

O ponto aqui é que as hipóteses são infinitas dentro de um material criativo…

• texto; 
• cor;
• imagem; 
• disposição dos elementos…

É claro que é possível fazer um teste com multi-variáveis, mas é um experimento bem mais complexo e deixaremos para explicar em um outro momento. Agora, queremos focar em uma única variável, para que você perceba como é possível fazer um ciclo de experimentos de forma simplificada.

Como você pode organizar essas hipóteses?

Testando uma de cada vez! Basta escolher qual será o seu foco aqui…

Exemplo:

Para contextualizar, ao fim de cada etapa falaremos sobre o mesmo exemplo, para que você entenda a fundo como o processo funciona.

Depois de ter observado que um dos criativos da campanha do nosso cliente estava em degradê e o outro não, escolhemos essa hipótese para testar e entender se isso realmente estava influenciando nos resultados…

Mas, nós estávamos dentro de um ciclo de experimentos. Imagine se nós não estivéssemos testando isso e a copy dos criativos estivesse diferente? Já teríamos mais uma variável.

Agora, imagine se além da diferença do degradê, um dos criativos estivesse em formato infografia e o outro estivesse utilizando imagens? Mais uma variável. 

E por aí vai, entende?

Mas, isso não quer dizer que existe um problema, apenas que você precisa começar a testar o que funciona para você NAQUELE momento.

3 – Você já tem a base, só falta a estrutura

Até aqui você já construiu a base do experimento, que é a observação e a hipótese. Mas precisa estruturar isso…

A partir da pergunta da hipótese, é possível criar uma estrutura para os testes e experimentos. E a estruturação da hipótese é simples:

• Primeiro, você define qual variável você vai testar neste momento;
• Depois, você só precisa definir como vai testar e como vai estruturar a sua comparação;

Você sempre deve pensar em comparações. Ou seja, precisa adotar uma hipótese e estruturá-la de forma que consiga comparar um criativo com outro, o resultado de uma LP com outra, ou até mesmo de um e-mail.

Os testes podem ser infinitos!!! Por exemplo: versão A com B, Versão A com C, Versão A com D, e por aí vai….

Mas não esqueça de um ponto muito importante. É na na fase de estrutura, que precisamos definir quais indicadores serão avaliados: impressões? Cliques? CTR (taxa de clique)? Em caso de campanhas; taxa de conversão? Tempo de permanência na página? Em caso de Landing Pages; taxa de abertura? Taxa de clique? Em caso de e-mails, entre tantas outras possibilidades de análise.

É muito importante estar atento(a) aos indicadores pois eles vão revelar quando precisamos fazer um experimento, e estar atento(a) aos indicadores é observar…

Os indicadores podem ser vistos como variáveis também, portanto esse cuidado é essencial!

Mas para resumir, nessa fase você vai:

1. Definir qual variável quer testar; 
2. Definir com qual material criativo será a sua comparação;
3. Definir qual indicador será analisado;

E é isso. Seu experimento estará estruturado!

Exemplo:

Para contextualizar, ao fim de cada etapa falaremos sobre o mesmo exemplo, para que você entenda a fundo como o processo funciona.

Agora que já escolhemos a nossa hipótese de que o criativo em degradê está funcionando melhor porque está em degradê, a ideia é que devemos estrutura essa hipótese, certo?

Para estruturar essa hipótese, fizemos o seguinte:

1. Definimos que queríamos testar o degradê;
2. Decidimos manter todos as outras variáveis exatamente como estavam, copy, texto da publicação e público.
3. Lançamos uma nova campanha com um criativo A (em degradê) e um criativo B (sem o degradê), para o mesmo público, com a mesma imagem, com os mesmos textos.

Deu pra entender, certo? 

No fim, isso tudo gera um resultado…

4 – A resposta para todas as perguntas está no aprendizado

Quer sensação melhor do que aprender? E melhor ainda: quer sensação tão boa quanto aprender algo que gere resultados positivos?

A quarta etapa se resume, basicamente, em aprender com o experimento que você realizou, mas, ela se conecta novamente com a etapa da observação. Ou seja, você vai aprender algo sobre o seu público e sobre o que funciona melhor para você, observando novamente.

E é claro que isso vai gerar o surgimento de novas hipóteses e é assim que o ciclo de experimentos se mantém e que você continua a garantir resultados eficazes para as suas campanhas e materiais criativos.

O aprendizado vai começar a se multiplicar, fazendo com que surjam outros testes e variáveis.

Mas, antes de sair por aí testando novamente, NÃO ESQUEÇA NUNCA de algo essencial para a etapa do aprendizado: a documentação…

Você precisa documentar o que aprendeu para não esquecer, para compartilhar o aprendizado com o resto do time e para entender o que mais você precisa testar. Ok?

Exemplo:

Para contextualizar, ao fim de cada etapa falaremos sobre o mesmo exemplo, para que você entenda a fundo como o processo funciona.

Testamos a campanha do degradê e no fim das contas a nossa hipótese estava correta! 

Registramos o nosso aprendizado para que não seja esquecido, mas percebemos outra questão…

Em uma outra campanha, em que usamos um público diferente para esse mesmo cliente, esse público estava funcionando melhor do que nessa campanha de degradê. A taxa de conversão estava maior.

Será que não seria o caso de testarmos o público desse criativo do degradê? Ou será que o outro criativo, que não tem o degradê só funciona melhor para aquele público?

Mais uma observação, que vai gerar mais uma hipótese, que vai gerar uma nova estrutura de testes e, finalmente, um novo aprendizado. Que vai gerar uma nova observação…

O ciclo sem fim?

Sim, é primordial que você entenda que esses experimentos nunca terão um fim. 

Nós não estamos dizendo que você nunca vai aprender… Se você acha que é essa a realidade, volte alguns pontos atrás para reler e entender o que realmente esses ciclos significam. 

O que estamos te mostrando aqui é a forma de performar da melhor maneira com suas campanhas e outros materiais criativos.

Essa ideia de que existe uma fórmula pronta para ganhar dinheiro com marketing digital para o seu negócio é uma mentira. Cada marca, empresa, negócio, produto, serviço, tem o seu diferencial, tanto em relação ao público, como ao negócio. 

Muitas variáveis estão em jogo.

Não basta pegar a receita pronta do seu concorrente e aplicar no seu negócio. Pode ser que dê certo? Sim! Mas as chances de dar errado são muito maiores…

E aí, vai ficar esperando o raio cair duas vezes no mesmo lugar ou vai começar a desenvolver os ciclos de testes para entender de verdade como o seu negócio funciona?

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