Quais são os indicadores chave que demonstram o sucesso do seu negócio e que são extremamente necessários de acompanhar?
Se você ainda tem dúvida, ok.
Mas, temos um alerta: não adianta nada ter acesso a um milhão de dados e não entender exatamente quais são os principais indicadores que você deve sempre acompanhar.
Seria a mesma coisa que saber quais são os números exatos do resultado da mega sena, mas não saber como jogar.
É só entendendo quais desses indicadores realmente importam e qual a relevância deles, que você conseguirá elaborar estratégias eficazes de comunicação e marketing para o seu negócio.
Uma campanha não vai te tornar milionário como a mega sena pode deixar (ou até pode ser que aconteça), mas você precisa saber jogar esse jogo para realmente lucrar com as suas estratégias de marketing e vendas.
O que estamos falando aqui é de marketing de performance e como ele é essencial para fazer com que suas campanhas tragam resultados efetivos. Mas, além disso: como entender a performance geral do seu negócio.
Para isso, é essencial que você tenha em mente um indicador que precisa ser acompanhado sempre:
- CAC (Custo de Aquisição de Clientes) → Também conhecido por CPA (Custo Por Aquisição);
A questão é: Se quer ter certeza que o marketing está sendo eficiente, então você precisa olhar para esse indicador no mínimo toda semana.
Pois é… A cada dia as áreas de marketing estão mais próximas das áreas de matemática, estatística e ciência de dados…
Mas, não se preocupe, esse conteúdo faz parte de uma série que iremos trabalhar sobre marketing e performance, onde vamos explicar os principais indicadores em detalhes para você não deixar passar nenhum ponto!
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Mas o assunto aqui é CAC (ou CPA). E, neste conteúdo, você vai encontrar:
- O que é o CAC;
- Como calcular o CAC em operações com pré-vendas > vendedores (Ex: Softwares, Consultorias e serviços com recorrência);
- Como calcular o CAC em operações de e-commerce e varejo?
- Dois modelos de cálculo de CAC;
- Completo (calculando todos os custos de Marketing & Vendas);
- Enxuto (calculando somente os investimentos em mídia);
- Download gratuito de Planilha Modelo de Análise de CAC (Varejo/Recorrente).
Prepare-se para entender como extraímos o máximo de performance das nossas campanhas com um olhar contínuo neste indicador!
Sabemos que será um conteúdo extenso. Mas essa jornada é necessária para que, no fim, você consiga usar com maestria nossa Planilha Modelo de Análise de CAC – Varejo/Recorrente de forma eficiente.
Vamos juntos?
CAC?
Se você é um novato nesse assunto todo de “performance”, talvez não saiba ainda o que é o CAC.
Nós não vamos nos aprofundar tanto em uma definição, porque ela é meio óbvia. O Custo de Aquisição de Clientes, nada mais é do que o quanto você vai gastar por cada um dos clientes adquiridos.
Fácil, né?
A importância do Custo de Aquisição de Clientes: CAC ruim fecha empresas…
Bom, agora que você já entendeu o que é o Custo de Aquisição de Clientes, é importante saber as razões pela qual o acompanhamento desse indicador é tão essencial para as suas estratégias.
Sim, não estamos mentindo… CAC ruim fecha empresas!
Quando você não calcula o seu Custo de Aquisição de Clientes, o risco é que as suas estratégias entrem em um looping de vender para pagar as contas ou pior, vender para pagar as dívidas!
É um grande saco furado, quanto mais você coloca areia, mais pesado fica e o rombo no final é maior…
Apenas negócios de alta escalabilidade, como startups em estágio de crescimento, permitem um CAC negativo, e mesmo assim APENAS em uma fase, NUNCA para sempre.
Chega de blábláblá: aprenda a calcular
O cálculo por trás do CAC não é muito complexo.
X de todos os investimentos (marketing e/ou vendas) / Y de receita.
- X é o valor dos seus investimentos;
- Y é o seu retorno de investimentos, quanto você lucrou ou quantos clientes conquistou.
O CAC pode ser visto de duas formas:
- Valor Absoluto: R$ 500,00
- Valor Relativo (percentual): 23,65%
O que nós recomendamos é: que você analise de forma relativa sempre, pois os números tendem a oscilar menos, principalmente quando você tem diferentes valores de produtos ou serviços.
Alguns exemplos de investimentos que devem ser contabilizados:
- Marketing;
- Mídia Online (Google/Facebook/Programática/etc);
- Mídia Offline (Revistas/Eventos/etc);
- Afiliados;
- Vendas;
- Vendedores;
- Softwares;
- Compra de leads/listas;
- Comissões;
- Traslados/Viagens;
Quando você acompanha seus gastos de marketing, se torna mais exigente com os resultados da sua operação e passa a buscar respostas nos números para sua operação girar sempre no verde.
Para te ajudar a entender de uma forma ainda mais específica, separamos o cálculo do CAC em dois modelos:
- Como calcular o CAC em operações com pré-vendas > vendedores (Ex: Softwares, Consultorias e serviços com recorrência);
- Como calcular o CAC em operações de e-commerce e varejo?
Você não pode deixar de entender a diferença entre os dois, é bem importante!
Como Calcular o CAC em Operações de Serviços/Consultorias/Recorrentes?
Em negócios de recorrência (que você faz uma venda e ganha por um período determinado, normalmente 6 a 12 meses), o CAC pode ser mais alto do que o valor da venda mensal, pois você deve calcular o CAC em cima do valor do contrato completo.
Exemplo: Valor mensal R$ 699 * Período do contrato 12 meses = 699*12 = 8.388.
Após entender que cada venda sua significa uma receita de R$ 8.388, o próximo passo é reunir todos os investimentos durante um período (normalmente mensal) e verificar quanto foi seu CAC.
Exemplo:
- Mês – Janeiro
- Quantidade de Vendas – 6
- Investimentos – R$ 23.500
- CAC Relativo: 46%
- CAC Absoluto – R$ 3.916
Ou seja, seu CAC relativo, corresponde a 46% do seu investimento, o que representa R$ 3.916.
Como calcular o CAC em Operações de Varejo/E-commerce?
Em modelos de negócio de varejo (digitais/e-commerce) ou offline, o cálculo de CAC é totalmente ancorado pelo seu ticket médio.
Quanto maior o ticket médio, mais investimento por venda é permitido.
Ao mesmo tempo, a venda pode se tornar mais complexa e dependente de fatores como posicionamento de marca (branding), consciência da marca e percepção de valor do seu produto na cabeça do consumidor.
É muito mais simples tomar uma decisão de uma compra de R$ 50,00 de ticket médio do que uma compra de R$ 3.500. Falamos disso no post Diminua seu CAC investindo em branding.
Entenda a influência do branding no CAC aqui! >
Provavelmente você já sabe, mas ticket médio é o cálculo:
Nº de Vendas ou Transações / Receita total durante um período
Aí, neste caso, o cálculo do seu CAC será de acordo com o seguinte exemplo:
Imagine um investimento e marketing e vendas de R$ 6.500,00 mensais, sendo assim, você terá:
- Mês – Janeiro
- Quantidade de Vendas ou transações – 150
- Receita total – R$ 49.500
- Ticket Médio – R$ 300,00
- Investimentos em Marketing & Vendas – R$ 6.500
- CAC Relativo: 13%
- CAC Absoluto: R$ 43,33
Deu para entender a principal diferença entre as duas formas de calcular, dependendo do que você está vendendo?
Basicamente, está relacionado ao período de contrato (para Operações de Serviços/Consultorias/Recorrentes) e ao ticket médio (para Operações de Varejo/E-commerce).
Nos dois casos, ainda podemos (ou melhor, devemos) considerar o LTV – Lifetime Value — do cliente, mas isso é papo para outro post que faremos em breve.
Mas, precisamos aprofundar ainda mais a maneira de fazer esse cálculo. Afinal, existem objetivos diferentes para que você analise o CAC.
Vamos entender?
Dois Modelos para o cálculo do CAC
É importante entender que tudo vai depender do quanto você está debruçado em detalhar seu CAC e como gosta de visualizar o seu financeiro.
Ou seja, o objetivo da sua análise importa!
Nós, particularmente, sugerimos olhar para esses números por meio de dois modelos, um modelo enxuto e outro completo. Explicamos os dois:
Modelo Enxuto
Esse é o mais tradicional.
Você calcula apenas os investimentos de mídia no CAC e apropria os outros investimentos em Despesas Fixas na sua gestão financeira.
É um modelo mais fácil de calcular e de compartilhar entre terceiros (agências de publicidade e/ou marketing de performance). Também é o modelo que você vai encontrar mais benchmarkings quando estiver começando.
Mas, claro que nem tudo é um mar de rosas…
O lado ruim desse modelo é que você não apropria o custo total da operação de marketing & vendas no seu custo de aquisição de clientes. Mas, também é uma forma de pensar…
Por isso, algumas perguntas são importantes:
- Você precisaria ter um vendedor se não precisa-se de vendas?
- Você precisaria ter um software + SDR (Pré-vendas) se não precisasse filtrar e qualificar seus leads para depois vender?
Se pensar por essa esfera, apropriar todos os investimentos de Marketing & Vendas para calcular seu CAC pode ser a melhor forma de ver a realidade da sua operação.
É aí que chegamos ao modelo que chamamos de completo…
Modelo Completo
Nesse modelo, você vai apropriar todos os custos operacionais que têm da área de marketing e vendas.
- Salários;
- Benefícios;
- Comissões;
- Agências;
- Softwares etc.
A única coisa que você não irá apropriar são os investimentos futuros (treinamentos, consultorias, equipamentos etc).
O seu CAC vai ser, portanto, a divisão de todo esse investimento pela sua receita bruta. Conforme o exemplo abaixo:
Investimento Mídia Ex: 13.300 + Investimento Vendas/Pré-Vendas/Terceiros R$ 12.569 = R$ 25.869 / Receita Bruta.
Simples, né? Mas alguns cuidados são muito importantes!
4 cuidados essenciais no cálculo de CAC
- Seu CAC, logicamente, vai ficar mais alto, principalmente se você estiver começando. Não se assuste, lembre que você desapropriou bastante custo das suas Despesas Fixas.
- Curva alta no início e estável a longo prazo: Olhar dessa forma pode fazer você ter um pico no início da mensuração. Com o tempo, você e sua agência de performance vão buscar deixar esse pico mais estável.
- Não adianta mais olhar para benchmarkings externos: Comparar com outros negócios do seu mesmo mercado pode ser perda de tempo. Você não sabe quanto custa a operação completa dele, não sabe o quanto ela é eficiente e quais são os custos regionais. Então, olhe para o seu e busque sempre um resultado melhor!
- Veja pelos dois modelos. O modelo mais completo é para o gestor de marketing, não precisa ser compartilhado com terceiros. Então, tenha uma planilha compartilhada com sua agência, com os investimentos em mídia e a visão de CAC mais enxuta.
Uma lição importante: marketing e publicidade não são subjetivos…
Essas análises de performance acabam com um grande mito do marketing…
Marketing e publicidade não são subjetivos, as estratégias são mensuráveis e devem ser acompanhadas para garantir a eficácia do seu investimento.
O CAC é essencial para que você consiga visualizar esse resultado.
E conforme prometemos…
Se você chegou até aqui provavelmente esse conteúdo foi útil e, se agora o problema é que você não sabe como começar a calcular o CAC da sua operação, então vamos te ajudar.
Preparamos uma planilha com os dois modelos comentados acima, toda detalhada e com um vídeo tutorial de preenchimento, além de uma versão totalmente simulada para você ver como os resultados ficam ao você inserir os seus dados.
Essa é uma planilha que utilizamos em nossas consultorias de performance com os nossos clientes. . Resolvemos abri-la para outras empresas que precisam trazer mais performance e uma visão estratégica para o seu negócio.
