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Planilha gratuita: cálculo do Custo de Aquisição de Clientes (CAC) para Inside Sales e e-commerce

Planilha gratuita: cálculo do Custo de Aquisição de Clientes (CAC) para Inside Sales e e-commerce

  • maio 19, 2020
  • by Lucas Mayer

Quais são os indicadores chave que demonstram o sucesso do seu negócio e que são extremamente necessários de acompanhar?

Se você ainda tem dúvida, ok.

Mas, temos um alerta: não adianta nada ter acesso a um milhão de dados e não entender exatamente quais são os principais indicadores que você deve sempre acompanhar.

Seria a mesma coisa que saber quais são os números exatos do resultado da mega sena, mas não saber como jogar. 

É só entendendo quais desses indicadores realmente importam e qual a relevância deles, que você conseguirá elaborar estratégias eficazes de comunicação e marketing para o seu negócio.

Uma campanha não vai te tornar milionário como a mega sena pode deixar (ou até pode ser que aconteça), mas você precisa saber jogar esse jogo para realmente lucrar com as suas estratégias de marketing e vendas.

O que estamos falando aqui é de marketing de performance e como ele é essencial para fazer com que suas campanhas tragam resultados efetivos. Mas, além disso: como entender a performance geral do seu negócio.

Para isso, é essencial que você tenha em mente um indicador que precisa ser acompanhado sempre:

  1. CAC (Custo de Aquisição de Clientes) → Também conhecido por CPA (Custo Por Aquisição);

A questão é: Se quer ter certeza que o marketing está sendo eficiente, então você precisa olhar para esse indicador no mínimo toda semana.

Pois é… A cada dia as áreas de marketing estão mais próximas das áreas de matemática, estatística e ciência de dados…

Mas, não se preocupe, esse conteúdo faz parte de uma série que iremos trabalhar sobre marketing e performance, onde vamos explicar os principais indicadores em detalhes para você não deixar passar nenhum ponto!

Tem interesse em sempre receber esses conteúdos? Então faça a sua inscrição no formulário abaixo (somente com seu nome e e-mail) e você vai receber todos os artigos que  forem publicados dessa série.

Mas o assunto aqui é CAC (ou CPA). E, neste conteúdo, você vai encontrar:

  • O que é o CAC;
  • Como calcular o CAC em operações com pré-vendas > vendedores (Ex: Softwares, Consultorias e serviços com recorrência);
  • Como calcular o CAC em operações de e-commerce e varejo?
  • Dois modelos de cálculo de CAC;
  • Completo (calculando todos os custos de Marketing & Vendas);
  • Enxuto (calculando somente os investimentos em mídia);
  • Download gratuito de Planilha Modelo de Análise de CAC (Varejo/Recorrente).

Prepare-se para entender como extraímos o máximo de performance das nossas campanhas com um olhar contínuo neste indicador!

Sabemos que será um conteúdo extenso. Mas essa jornada é necessária para que, no fim, você consiga usar com maestria nossa Planilha Modelo de Análise de CAC – Varejo/Recorrente de forma eficiente.

Vamos juntos? 

CAC?

Se você é um novato nesse assunto todo de “performance”, talvez não saiba ainda o que é o CAC.

Nós não vamos nos aprofundar tanto em uma definição, porque ela é meio óbvia. O Custo de Aquisição de Clientes, nada mais é do que o quanto você vai gastar por cada um dos clientes adquiridos.

Fácil, né?

Custo de aquisição de clientes no marketing digital

A importância do Custo de Aquisição de Clientes: CAC ruim fecha empresas…

Bom, agora que você já entendeu o que é o Custo de Aquisição de Clientes, é importante saber as razões pela qual o acompanhamento desse indicador é tão essencial para as suas estratégias.

Sim, não estamos mentindo… CAC ruim fecha empresas! 

Quando você não calcula o seu Custo de Aquisição de Clientes, o risco é que as suas estratégias entrem em um looping de vender para pagar as contas ou pior, vender para pagar as dívidas! 

É um grande saco furado, quanto mais você coloca areia, mais pesado fica e o rombo no final é maior…

Apenas negócios de alta escalabilidade, como startups em estágio de crescimento, permitem um CAC negativo, e mesmo assim APENAS em uma fase, NUNCA para sempre. 

Chega de blábláblá: aprenda a calcular

O cálculo por trás do CAC não é muito complexo. 

X de todos os investimentos (marketing e/ou vendas)  / Y de receita.

  • X é o valor dos seus investimentos;
  • Y é o seu retorno de investimentos, quanto você lucrou ou quantos clientes conquistou.

O CAC pode ser visto de duas formas:

  1. Valor Absoluto: R$ 500,00
  2. Valor Relativo (percentual): 23,65%

O que nós recomendamos é: que você analise de forma relativa sempre, pois os números tendem a oscilar menos, principalmente quando você tem diferentes valores de produtos ou serviços. 

Alguns exemplos de investimentos que devem ser contabilizados:

  • Marketing;
  • Mídia Online (Google/Facebook/Programática/etc);
  • Mídia Offline (Revistas/Eventos/etc);
  • Afiliados; 
  • Vendas;
  • Vendedores;
  • Softwares;
  • Compra de leads/listas;
  • Comissões;
  • Traslados/Viagens;

Quando você acompanha seus gastos de marketing, se torna mais exigente com os resultados da sua operação e passa a buscar respostas nos números para sua operação girar sempre no verde.

Para te ajudar a entender de uma forma ainda mais específica, separamos o cálculo do CAC em dois modelos:

  1. Como calcular o CAC em operações com pré-vendas > vendedores (Ex: Softwares, Consultorias e serviços com recorrência);
  2. Como calcular o CAC em operações de e-commerce e varejo?

Você não pode deixar de entender a diferença entre os dois, é bem importante!

Como Calcular o CAC em Operações de Serviços/Consultorias/Recorrentes?

Em negócios de recorrência (que você faz uma venda e ganha por um período determinado, normalmente 6 a 12 meses), o CAC pode ser mais alto do que o valor da venda mensal, pois você deve calcular o CAC em cima do valor do contrato completo. 

Exemplo: Valor mensal R$ 699 * Período do contrato 12 meses = 699*12 = 8.388.

Após entender que cada venda sua significa uma receita de R$ 8.388, o próximo passo é reunir todos os investimentos durante um período (normalmente mensal) e verificar quanto foi seu CAC. 

calculando o custo de aquisição de clientes CAC

Exemplo: 

  • Mês – Janeiro
  • Quantidade de Vendas – 6
  • Investimentos – R$ 23.500
  • CAC Relativo: 46%
  • CAC Absoluto – R$ 3.916

Ou seja, seu CAC relativo, corresponde a 46% do seu investimento, o que representa R$ 3.916.

Como calcular o CAC em Operações de Varejo/E-commerce?

Em modelos de negócio de varejo (digitais/e-commerce) ou offline, o cálculo de CAC é totalmente ancorado pelo seu ticket médio. 

Quanto maior o ticket médio, mais investimento por venda é permitido. 

Ao mesmo tempo, a venda pode se tornar mais complexa e dependente de fatores como posicionamento de marca (branding), consciência da marca e percepção de valor do seu produto na cabeça do consumidor. 

É muito mais simples tomar uma decisão de uma compra de R$ 50,00 de ticket médio do que uma compra de R$ 3.500. Falamos disso no post Diminua seu CAC investindo em branding. 

Entenda a influência do branding no CAC aqui! >

Provavelmente você já sabe, mas ticket médio é o cálculo:

Nº de Vendas ou Transações / Receita total durante um período

Aí, neste caso, o cálculo do seu CAC será de acordo com o seguinte exemplo:

Imagine um investimento e marketing e vendas de R$ 6.500,00 mensais, sendo assim, você terá:

cálculo do CAC - Marketing Digital
  • Mês – Janeiro
  • Quantidade de Vendas ou transações – 150
  • Receita total – R$ 49.500
  • Ticket Médio – R$ 300,00
  • Investimentos em Marketing & Vendas – R$ 6.500
  • CAC Relativo: 13%
  • CAC Absoluto: R$ 43,33 

Deu para entender a principal diferença entre as duas formas de calcular, dependendo do que você está vendendo?

Basicamente, está relacionado ao período de contrato (para Operações de Serviços/Consultorias/Recorrentes) e ao ticket médio (para Operações de Varejo/E-commerce).

Nos dois casos, ainda podemos (ou melhor, devemos) considerar o LTV – Lifetime Value — do cliente, mas isso é papo para outro post que faremos em breve.

Mas, precisamos aprofundar ainda mais a maneira de fazer esse cálculo. Afinal, existem objetivos diferentes para que você analise o CAC. 

Vamos entender?

Dois Modelos para o cálculo do CAC

É importante entender que tudo vai depender do quanto você está debruçado em detalhar seu CAC e como gosta de visualizar o seu financeiro.

Ou seja, o objetivo da sua análise importa! 

Nós, particularmente, sugerimos olhar para esses números por meio de dois modelos, um modelo enxuto e outro completo. Explicamos os dois:

Modelo Enxuto

Esse é o mais tradicional. 

Você calcula apenas os investimentos de mídia no CAC e apropria os outros investimentos em Despesas Fixas na sua gestão financeira. 

É um modelo mais fácil de calcular e de compartilhar entre terceiros (agências de publicidade e/ou marketing de performance). Também é o modelo que você vai encontrar mais benchmarkings quando estiver começando.

Mas, claro que nem tudo é um mar de rosas…

O lado ruim desse modelo é que você não apropria o custo total da operação de marketing & vendas no seu custo de aquisição de clientes. Mas, também é uma forma de pensar… 

Por isso, algumas perguntas são importantes:

  • Você precisaria ter um vendedor se não precisa-se de vendas? 
  • Você precisaria ter um software + SDR (Pré-vendas) se não precisasse filtrar e qualificar seus leads para depois vender? 

Se pensar por essa esfera, apropriar todos os investimentos de Marketing & Vendas para calcular seu CAC pode ser a melhor forma de ver a realidade da sua operação.

É aí que chegamos ao modelo que chamamos de completo…

Modelo Completo 

Nesse modelo, você vai apropriar todos os custos operacionais que têm da área de marketing e vendas. 

  • Salários;
  • Benefícios;
  • Comissões;
  • Agências;
  • Softwares etc. 

A única coisa que você não irá apropriar são os investimentos futuros (treinamentos, consultorias, equipamentos etc). 

O seu CAC vai ser, portanto, a divisão de todo esse investimento pela sua receita bruta. Conforme o exemplo abaixo:

cálculo do CAC

Investimento Mídia Ex: 13.300 +  Investimento Vendas/Pré-Vendas/Terceiros R$ 12.569 = R$ 25.869 / Receita Bruta. 

Simples, né? Mas alguns cuidados são muito importantes!

4 cuidados essenciais no cálculo de CAC

  1. Seu CAC, logicamente, vai ficar mais alto, principalmente se você estiver começando. Não se assuste, lembre que você desapropriou bastante custo das suas Despesas Fixas. 
  2. Curva alta no início e estável a longo prazo: Olhar dessa forma pode fazer você ter um pico no início da mensuração. Com o tempo, você e sua agência de performance vão buscar deixar esse pico mais estável. 
  3. Não adianta mais olhar para benchmarkings externos: Comparar com outros negócios do seu mesmo mercado pode ser perda de tempo. Você não sabe quanto custa a operação completa dele, não sabe o quanto ela é eficiente e quais são os custos regionais. Então, olhe para o seu e busque sempre um resultado melhor! 
  4. Veja pelos dois modelos. O modelo mais completo é para o gestor de marketing, não precisa ser compartilhado com terceiros. Então, tenha uma planilha compartilhada com sua agência, com os investimentos em mídia e a visão de CAC mais enxuta. 

Uma lição importante: marketing e publicidade não são subjetivos…

Essas análises de performance acabam com um grande mito do marketing…

Marketing e publicidade não são subjetivos, as estratégias são mensuráveis e devem ser acompanhadas para garantir a eficácia do seu investimento.

O CAC é essencial para que você consiga visualizar esse resultado.

E conforme prometemos…

Se você chegou até aqui provavelmente esse conteúdo foi útil e, se agora o problema é que você não sabe como começar a calcular o CAC da sua operação, então vamos te ajudar. 

Preparamos uma planilha com os dois modelos comentados acima, toda detalhada e com um vídeo tutorial de preenchimento, além de uma versão totalmente simulada para você ver como os resultados ficam ao você inserir os seus dados.

planilha de cálculo de cac

Essa é uma planilha que utilizamos em nossas consultorias de performance com os nossos clientes. . Resolvemos abri-la para outras empresas que precisam trazer mais performance e uma visão estratégica para o seu negócio. 

Faça o download e comece a entender de verdade qual é a eficácia das suas estratégias e do seu investimento!

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